Templos de Consumo: paradigmas do luxo

Falar de Luxo em Marketing é mais complicado do que se parece, muitas das coisas que são publicadas e produzidas pela mídia especializada ainda carrega consigo um conceito tardio e pouco coerente com a realidade atual. Talvez seja por essa razão que eu escolhi encerrar o conteúdo de minha disciplina falando um pouquinho mais do tema - Marketing Experience.

O objetivo deste post é promover um debate mais conciso que possa nos permitir olhar especificamente para o cenário nacional, ao contrário de ficar citando experiências de marcas famosas que estão inseridas no contexto internacional.

O Marketing de Luxo, com a preocupação básica de transformar suas estratégias de mercado em um momento inesquecível para seu consumidor, vem aperfeiçoando experiências interessantes sobre os “templos de consumo”. O doutor em marketing, Thomas Brashear, docente e pesquisador da Universidade de Massachusetts destaca, nesse sentido, a importância da integração entre fabricantes e varejistas na elaboração de estratégias que consolidem uma prática na Experiência de Compra do Consumidor. Esses esforços devem levar em consideração estratégias globais bem-sucedidas, para um modelo de adequação singular que se molde as características de nossa cultura de mercado local, que por sinal é bem diferente.
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O conceito Templo de Consumo abriga esse tipo de abstração de loja.

Com isso, valho-me da experiência baseada na construção de lojas modelos ou lojas conceitos “Mega Store”, que imbricam fundamentos importantes do Marketing Experience, onde há grandes idéias para posicionar marcas e produtos no segmento de luxo. Atualmente, o mercado é altamente competitivo e oferece bens e serviços com qualidade e preço muito semelhantes. É fundamental, nesse sentido, que o Marketing de Luxo se posicione em congruência com o Marketing Experience.

O conceito de Templo de Consumo é uma vertente do Marketing de Luxo e o ponto de venda é decisivo na construção de valores que são essenciais a segmentos com mercadorias e serviços refinados, principalmente para os fornecedores, que são quem credibilizam seu negócio. O fato é que uma grande marca de luxo não pode ter um PDV comum. O ambiente de compra, nesse segmento, é algo sagrado, sublime, é o seu principal elo de comunicação com o seu consumidor.

"Os estímulos sensoriais associados a cada experiência devem suportar e reforçar o tema escolhido. Quanto mais sentidos forem despertados, mais eficaz e memoriável será a experiência. Os engraxadores sabem que, quanto mais intenso for o cheiro da graxa e mais ruidosos forem os seus movimentos, maior será a convicção de que os sapatos estão polidos. Um exemplo clássico disso, é alivraria Cultura, em São Paulo".

Portanto a referência em experiência de compra e o refinamento de produtos que devem ser relevantes para o consumidor (aqui embarca o conceito moderno de luxo) tem em comum um ponto de partida, que é a reconstrução ou a construção de um novo conceito de ambiente de compra e, que não pode ser mais chamado de loja ou PDV. Os novos templos de consumo abrigam valores psicológicos a marca e valorizam a qualidade de vida de seu consumidor (seguidor), oferecendo muito mais que mercadorias: cultura, requinte, entretenimento, intimidade e principalmente, consultoria de consumo.
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Históricamente uma loja Mega Store era considerada um estabelecimento fisicamente de grande dimensão, geralmente ligado a uma cadeia de lojas. O termo refere-se às vezes também, por extensão, para a empresa que opera a loja. Exemplos incluem grandes lojas de departamento. Mas o conceito atual de Mega Store é um ambiente de compra diferenciado, que excite todos os sentidos do consumidor: paladar, audição, olfato, visão e tato. Cabe também ressaltar sentimentos e moções.