Os desafios da Criação Publicitária

A disciplina de Criação Publicitária II trabalhou como proposta pedagógica nesse segundo semestre de 2011, o conceito de criação estratégica, visando atender as características do segmento de varejo. Entendendo que Pernambuco mesmo passando por um processo de aceleração econômica no setor da indústria e manufaturas, é no varejo que se localiza a grande mola propulsora de nossa economia e é graças a ele que o mercado publicitário se aquece.

Nesse contexto, a proposta que coloquei para meus alunos da UFPE foi de trabalhar com o conceito de POSITIVAÇÃO DE VENDAS. Trata-se de uma forma de implementação de materiais no ponto de venda que visa atrair o cliente para consumir o produto por impulso. Ela reúne displays, materiais de comunicação, caixas entre outros atrativos que tornarão o produto mais organizado e visível ao consumidor. E, como cerca de 90% das compras é decidida no próprio ponto de venda, a estratégia tem sido vista, até mesmo, como uma alternativa mais barata que a publicidade feita em mídias externas.

Desta forma, a turma foi dividida em equipes de 04 a 05 alunos de modo que cada grupo teve que desenvolver um projeto criativo que partisse de uma narrativa trasmidiática e que serviria de suporte para vários produtos comunicacionais, desde material de gôndolas, display até adesivagem de loja e desenvolvimento de outros subprodutos. O resultado final foi um grande sucesso, onde as estratégias criativas se configuraram por diferentes suportes.

Produtos como DESODORANTE AXE, SANDÁLIAS HAVAIANAS, ENERGÉTICO BURN, CADERNO MOLESKINE, CHUTEIRA PUMA, ÓCULOS CHILLI BEANS ganharam novas possibilidades de promoção dentro e fora do ambiente de venda, as fotos abaixo mostram alguns detalhes do processo criativo.

Conceito de cinderela assume características modernas e o clima é de praia. A equipe criou uma atmosfera aderente a cultura brasileira, envolvendo o conceito das sandálias Havaianas.

Criação de uma cúpula de cristal que envolve o produto, ao fundo adesivagem na parede. 

Para o caderno Moleskine, foi desenvolvido uma narrativa que conta a história do produto no transcorrer do tempo, marcados por épocas distintas, onde figuras mitológicas brotam do caderno e ganham vida no material de ponto de venda.

Chuteira Puma recebe um tratamento especial na sua embalagem, com material sintético simulando o gramado, esse memso material decora o ponto de venda com pufs, bancos e texturas nos tapetes.

O energético Burn positivou danceterias, criando um espaço alternativo com luzes, bar todo decorado e mobiliário temático, onde o consumidor pode jogar cartas de baralho, assistir o seriado e consumir o produto dentro de um cenário exótico e muito provocante.  

O desodorante Axe ganha uma justiceira, que junto da sua moto vai salvar homens com problemas de transpiração. Essa foto simula a construção de uma ilha com os produtos, no tema da campanha, que pode ser montado em hipermercados.

 

Chilli Beans recebe displays de TV digital, etiqueta para óculos e uma caixa de embalagem específica para nova comunicação que explora a narrativa de "Las Vegas", onde tudo é permitido e nada proibido.

OBS: Todos os trabalhos foram desenvolvidos pelos acadêmicos do 5º período de Publicidade e Propaganda da UFPE, são trabalhos manuais, protótipos, resultado de uma Comunicação Transmidiática visando a postivação de venda.

Os trabalhos obrigatoriamente exigiam a criação de uma narrativa que ancorava personagens e objetos que pudessem representar, de alguma forma, a identidade de marca dos seus produtos.

Em Publicidade é preciso Inovar sempre!

O mundo da publicidade está passando por um momento extremamente interessante e desafiador. Mesmo apenas uma minoria dos publicitários admitirem que o modelo centenário de Agência está ultrapassado, é fato que os cargos e funções, bem como suas especialidades estão mudando o modo como as agências se organizam estruturalmente.

No universo publicitário não mudou apenas a forma de assistir televisão, de ouvir rádio ou de receber publicidade por recomendação. Muda também as estratégias de comunicação e modo como as marcas e empresas se inserem na vida do consumidor.

Na 3ª Semana de Publicidade da UFPE, que aconteceu na última semana de Outubro de 2011, as agências de publicidade (AMPLA) (MINERVA) E (GRUPONOVE) que representam a ponta do mercado pernambucano refletiram profundamente sobre o tema. Fernando Lima, representando a Ampla deixou claro que sua Agência está fazendo as coisas acontecerem, além de criar um novo departamento denominado de "novos negócios", eles estão inserindo a cultura do CULHUNTER, com a perspectiva de olhar diferente para o mercado, explorando novas possibilidades de linguagem e conexão com o consumidor.

Aliwton Carvalho, estrategista e criativo do GRUPONOVE, afirmou que a as Agências precisam pensar em soluções e não mais em anúncio ou em plataforma de mídia. Como criativo “penso que a Agência deve pensar não só a comunicação, mas o negócio do cliente como um todo, esse é o espírito do GRUPONOVE”. Na mesa de debates, moderada pelo prof. Rodrigo Stéfani que está a frente da MINERVA (Ag. Expeirmental da UFPE) ficou marcado que as agencias devem cada vez mais acreditar no negócio da publicidade e inovar não é mais uma condição da modernidade, é uma obrigatoriedade para quem quer prestar um serviço de excelência.

(Aliwton Carvalho, Rodrigo Stéfani e Fernando Lima)

AS EMPRESAS BRASILEIRAS ESTÃO PREPARADAS PARA O LUXO?

O mercado do luxo no Brasil está em franca expansão, mas o cenário futuro não é tão azul como os empresários imaginam. A classe média está adquirindo um poder de compra muito importante e, junto com o aumento do consumo vem o endividamento causado pela falta de cultura econômica em planejamento familiar.

Ainda que venham se beneficiando de uma situação econômica favorável, as grandes economias emergentes, como China, Brasil e Índia, devem ficar alertas para uma possível desaceleração brusca, segundo uma reportagem publicada pela revista britânica The Economist.

De acordo com a Economist, uma economia emergente tem a vantagem de poder usar ideias e tecnologias bem-sucedidas de países ricos para crescer. No entanto, quando atinge um nível de desenvolvimento próximo ao das economias avançadas, "precisa começar a inovar por conta própria".

De modo geral, é natural que após todo e qualquer crescimento econômico exista sempre uma pulsão de desaceleramento, como ocorreu na Europa Ocidental e nos Tigres Asiáticos. No Brasil, a presidenta Dilma já incorporou esse conceito e deliberadamente já vem nos avisando dessa possibilidade.

Nesse contexto, muitas empresas que cresceram explorando o mercado do Luxo agora devem investir em estratégias de fortalecimento da marca e de reorganização dos gastos.  Em minhas pesquisas realizadas pelo Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal de Pernambuco, encontramos alguns indícios de que dentro de um futuro muito próximo seremos afetados por uma fase de desacelerações que são frequentes, acompanhadas por crises. É um fenômeno natural das economias emergentes que apontam para um sinal de alerta.

Portanto, quem está completamente inserido no mercado de Luxo, antes de aumentar seus investimentos em projetos de expansão e conquista de novos mercados deve refletir seriamente sobre a necessidade de consolidar-se no seu core business e de fortalecer sua estrutura administrativa atual. Falo da ainda, da emergência de se adotar uma nova política administrativa de marketing, com vistas a conquistar excelência nas áreas básicas do luxo. Falo de reavaliar os processos de branding e de criar programas de fidelização e fortalecimento de Identidade de Marca, estendendo serviços de pós de venda e da busca de novas linhas de produtos que possam diminuir os custos de produção e aumentar a margem do lucro.

Os Novos Desafios da Publicidade

Quem nunca ouviu dizer que o mercado publicitário é um ambiente extremamente dinâmico, fluído e metamórfico? Pois bem, agora as agências de ponta estão procurando novos profissionais, egressos do Curso de Publicidade que tenham aptidão para exercer a função de Cool Hunter. Mas o que é isso?

Essa é uma das funções mais emergentes da publicidade no momento. Como o próprio nome diz, essa é uma pessoa que busca o interessante, o inesperado ou coisas que muito provavelmente se tornarão tendências.

Inicialmente essa característica de função exploratória veio com a visão privilegiada da indústria da moda e dos movimentos culturais que há muito tempo já realizam esse trabalho, mas o nicho publicitário adaptou essa expertise à sua cultura de mercado e agora está construindo um novo signi ficado para o termo.

Em Recife a Agência Ampla marcada pelo seu pioneirismo e inovação já está trabalhando com essa competência e junto com o Curso de Publicidade da UFPE estão aprimorando o exercício dessa profissão.

Uma parceria institucional que está trabalhando o conceito de Cool Hunter, com os alunos que estagiam na Agência Experimental. É um exercício que exige mente aberta, disponibilidade para fazer incursões em espaços exóticos do mundo e, acima de tudo, ter uma percepção boa para saber o que cada mercado precisa.

Luxo de acessibilidade é utopia!

É muito difícil de explicar, mas acredito duramente que o Novo Luxo ou o Luxo de Acessibilidade é mais uma dessas fantasias criadas pelos editores de negócios e consultores de mercado, na tentativa desesperada de aproximar o consumidor de uma mercadoria mais envolvente.

A primeira coisa que me faz acreditar nessa hipótese é que, primeiramente, o luxo é um conceito fluído, movediço e que tem uma capacidade de mutação cem vezes maior que o vírus da gripe. Em outras palavras, o que pode ser luxo para você, para outra pessoa, com referencias culturais distantes da sua, pode ter um significado oposto (brega). Assim como eu acho brega ver um playboy fazendo pose com uma Ferrary pelas ruas de Recife, talvez com um Hummer teria maior chance de sucesso?!

A segunda preposição que me faz crer que o luxo ainda é um artigo para poucos, está relacionado a matéria publicada na revista

TAM (Ano 4, nº44 – Agosto de 2011) que menciona as novas confrarias que se formam por pessoas de alto poder aquisitivo (Classe AAA) que deixam de compartilhar charutos, whisky e agora entram no patamar de iates e outros bens exóticos como helicópteros e carrões.

No entanto, o argumento pelo qual eu mais me agarro a essa hipótese está intimamente ligado ao mix de marketing destinado a o setor de luxo, que por sua vez envolve distribuição seletiva, inovação, refinamento arquitetônico e de design, apresentação impecável e originalidade – resumindo - marketing de experiência. Com base nesse mix eu pergunto: quem no Brasil realmente está capacitado para atuar de forma integrada como esses valore em seu ambiente de negócio, quem? Quem?

O Marketing do Luxo, ao contrário de que muitas pessoas pensam, não é simplesmente trabalhar com produtos raros e com preços premium. Muito mais do que isso, marketing do luxo envolve educação, cultura refinada, sutileza e muita sensibilidade. E isso definitivamente é para poucos!!!

Além disso, temos ainda os cuidados com a distribuição, que devem ser excepcionais; os serviços agregados, especialmente falando do pós-venda etc. Muitos compradores emergentes que optam por marcas como Prada, Ferrari, Louis Vuitton entre outras se esquecem que esses produtos já fazem parte do contexto do varejo brasileiro e são acessíveis a muita gente. O que está em alta no mercado de luxo, não são marcas famosas e nem produtos caríssimos como jóias e carrões importados etc. Mercado de Luxo é você entregar referências pedagógicas que orientem o consumo para artigos que respeitam o meio ambiente, que promovam a sustentabilidade, que combatam a desigualdade social e a intolerância sexual, que tenha uma história\mitologia verdadeira refletindo, sobretudo; valores morais e éticos. Mais um vez, características raras nessa economia globalizada.

O Vajero e os movimentos de Marketing

O mercado do Varejo toma mais uma vez o lugar de protagonista na economia brasileira, abalado agora pela possibilidade do grupo francês Carrefour fazer uma fusão de ativos no Brasil com a Companhia Brasileira de Distribuição (CBD), holding que detém as lojas do Pão de Açúcar, Compre Bem e Extra.

Essa possibilidade de fusão além de criar o maior grupo varejista do segmento de supermercados do mundo, cria simultaneamente uma sensação de insegurança e de procedimentos ilícitos, com vistas nas negociações que foram conduzidas entre o grupo Casino e Abílio Diniz.

Fonte: Portal de Comunicação da Globo -G1, em São Paulo, com informações da France Press

O que merece maior destaque e que ainda não entrou em debate, é que se confirmar esse processo de fusão o cenário das ações de marketing sofrerão drásticas alterações, em especial, quem perderá com essas operações são os micro, pequenos e médios empresários do segmento que perderão boa parte do poder barganha. Nesse contexto, estarão sujeitos a uma ditadura de movimentos mercadológicos que vão oprimir novas configurações de crescimento econômico no setor, não só de publicidade, de promoção e de distribuição de mercadorias, mas como de toda a rede.

Mesmo assim, em comunicado à Comissão de Valores Mobiliários (CVM), o Grupo Pão de Açúcar, a maior varejista do país afirmou que "não é parte em qualquer negociação com o Carrefour e não contratou qualquer assessor financeiro com esse fim". Vamos ver até onde eles sustentarão essa informação?

A Publicidade e o Diabo

O Diabo é uma figura muito popular na propaganda e não é de se estranhar que o uso dessa figura mitológica é mais recorrente do que a própria imagem de Jesus Cristo nas publicidades modernas. Não é meu interesse aproximar ou tão pouco comparar a relevância espiritual dos gêneros que se opõe ou equipará-los numa perspectiva religiosa. Postos em paralelo, apenas como elemento simbólico da comunicação mercadológica fico curioso quando me deparo com tais evidências e como a espiritualidade do mundo está mudando.

Na visão do professor doutor em sociologia Marcos Renato Holtz de Almeida, as artes são um possível medidor que evidenciam a transformação em que o mito do Diabo lidou com o devir histórico e suas conseqüentes metamorfoses sofridas no campo das ideologias sagradas e profanas. Tendo, provavelmente, a Indústria Cultural desferido o golpe final que tornou o mito do Diabo um símbolo destinado a ser objeto de consumo, um mito a serviço do entretenimento nas sociedades modernas. No cinema,por exemplo, são infinitos os casos onde o Diabo adquire uma conotação poética e mis minimizada do ponto de vista das concenções eclesiáticas.

Nesse contexto, eu imagino que a criação publicitária se apropriou desse produto imagético popular europeu, devido à ascensão do cristianismo à religião dominante. Com isso, ao migrar para a América latina o Diabo recebeu diversas definições que o moldaram através dos séculos, e a propaganda o transformou em uma espécie de fetiche, adquirindo contornos simbólicos que dialogam com diversas categorias de produtos e nichos de mercado, onde sua simbologia foi alterada na mentalidade cultural - a figura do mal incorporou elementos afáveis e que se reissignificam no imaginário coletivo se relacionando mais intimamente com carinho, amor, desejo carnal e uma espécie de pecado "menor", o pecado socialmente aceitável.

Os produtos esportivos, a industria da moda, os cosmésticos, o setor aumobilístico e outros trades já exploraram esse símbolo ao seu favor. São referencias típicas de uma cultura brasileira, mestiça, híbrida e que não rejeita, só incorpora. Nesse contexto, vale destacar que o mundo imagético da publicidade não pode ser visto apenas da ótica do estudo democráfico e das suas característics de classe econômica, há nesse universo oculto um novo espaço, com elementos complexos e difícil compreensão por onde percorre o caminho do profissional de criação.