Detalhes da Criação Publicitária

Falando em Criação Publicitária não há como fugir dos velhos jargões muito recorridos as bibliografias mais antigas e conservadoras da Publicidade. As antigas convenções que postulam o processo criativo na necessidade de separar elementos racionais dos emocionais e a partir desta dinâmica, você deve optar por uma linha (gênero) discursivo que se adapte ao seu perfil de consumo. Mas isso me soa um tanto quanto ultrapassado.

Produzida pelo fotógrafo Sharad Haksar para a agência publicitária 1pointsize, a série de fotografias Brand Irony alerta para o uso indiscriminado da publicidade às marcas das grandes multinacionais que, num país pobre como a Índia, chega a ser insultuoso. Trabalho pleno de criatividade, humor e ironia.

Para Jairo Siqueira, seja qual for o nível de estruturação adotado, o processo criativo se fundamenta em três princípios: Atenção, Fuga e Movimento. O primeiro princípio nos diz: concentre-se na situação ou problema; o segundo: escape do pensamento convencional; o terceiro: dê vazão à sua imaginação. Estas três ações mentais formam uma estrutura integrada em que se baseiam todos os métodos de pensamento criativo. As diferenças entre os diversos métodos encontrados na literatura especializada estão na ênfase dada a cada um destes princípios e nas ferramentas usadas. As definições destes três princípios são parcialmente inspiradas no trabalho de Paul E. Plsek (Creativity, Innovation and Quality, ASQ Quality Press).

Campanha publicitária mais imblemática da Levis, merece destaque pela simplicidade e criatividade.

Porém, no meu ponto de vista mais simplista e pragmático, entendo que o processo criativo decorre fundamentalmente de única atividade, que eu denomino de processo tradutório. O processo tradutório ocorre a partir da assimilação diária dos objetos de nossa cultura (piadas, danças, contos, histórias de vidas, artesanato, folclore, música etc) e, nesse sentido, deve-se transformar essa matéria prima em uma parodia com certa estética mais refinada, aplicada ao cotidiano do consumo.

Portanto, o publicitário criativo tem que atuar como um antropófago dos objetos que nos cercam na rua, no botequim, na periferia, nos becos e ruelas e nos mais variados pontos de indas e vindas desse povo mestiço e plural que é o brasileiro. É traduzindo esses elementos para o cotidiano de consumo que se consegue promover produtos e serviços com criatividade.